Как Greenwax не потратил 50 млн ₽ на запуск B2C-продукта, который не имело смысла выводить на рынок
Над задачей работал
Максим Маколдин
Бренд-директор Burger King, ex-CMO Surf Coffee
Было
Крупный независимый производитель сырья для уходовой косметики, ароматов для дома и восковой продукции решил выйти из B2B в B2C с новым продуктом и отдельным брендом. Собственник при этом искал директора по маркетингу, хотя сама гипотеза роста ещё не была проверена
Стало
Анализ рынка, конкурентов и экономики запуска показал, что отдельный B2C-бренд нецелесообразен. Компания не стала вкладывать 50 млн ₽ в запуск, отказалась от найма CMO и направила ресурсы в R&D и развитие B2B-портфеля
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ
Производитель сырья для косметики, ароматов для дома и восковой продукции
ПРОБЛЕМА
Запуск B2C-бренда за 50 млн ₽ и найм CMO без проверенной гипотезы роста
РЕШЕНИЕ
Декомпозиция маркетинговых задач, анализ рынка, конкурентов и экономики запуска
Результат
50 млн ₽ не ушли в запуск — ресурсы направлены в R&D и B2B
Greenwax — крупный независимый производитель и поставщик сырья для уходовой косметики, ароматов для дома и восковой продукции. Компания занимала сильную позицию в своём B2B-сегменте и решила выйти к конечному потребителю с новым продуктом и отдельным брендом.
На старте собственник искал директора по маркетингу, который взял бы на себя новые задачи. Но за кадровым запросом стояла более широкая бизнес-задача: стоит ли вообще инвестировать 50 млн ₽ в новое потребительское направление и какая маркетинговая структура на самом деле нужна компании.
Исходная ситуация
Почему задача оказалась сложнее
Казалось
Нужно найти сильного CMO и запускать новый B2C-бренд
На практике
Компания стояла сразу перед двумя инвестиционными решениями: вкладывать ли 50 млн ₽ в новый бизнес и расширять ли под него маркетинговую функцию. При этом ключевые гипотезы роста ещё не были подтверждены ни рынком, ни экономикой запуска
Основной инсайт
Самые сложные задачи — проверка рынка, оценка продукта, стратегия запуска — оказались проектными, а не постоянными. Сначала нужно понять, стоит ли запускаться, и только потом решать, кого нанимать
Три ключевых решения
Не нанимать CMO под разовые задачи
Стратегические вопросы решать проектно, а регулярный маркетинг оставить в компактной команде
Не запускать отдельный B2C-бренд
Рынок и экономика запуска не дали оснований для инвестиций 50 млн ₽
Расширять B2B-портфель и R&D
Строить рост на сильной стороне компании — экспертизе и позиции в B2B
Как строилась работа
- Разложили маркетинговые задачиРазделили задачи на краткосрочные и долгосрочные, регулярные и разовые — и отделили потребность в штатной функции от потребности во внешней проектной экспертизе
- Пересобрали требования к маркетингуПришли к выводу, что постоянный CMO под текущие задачи не нужен: для регулярной работы релевантнее лидер маркетинга с фокусом на маркетплейсы и нишевые сообщества
- Проверили B2C-гипотезуПроанализировали рынок, конкурентов, экономику запуска нового продукта и потенциал роста. Анализ показал, что отдельный B2C-бренд в текущих условиях нецелесообразен
- Перенаправили фокусВместо создания нового потребительского бренда решили расширять существующий B2B-портфель и исследовать смежные продуктовые направления
Что получилось
50 млн ₽
сохранены
сохранены
Компания не стала инвестировать в запуск без подтверждённой экономики
Ресурсы
ушли в R&D
ушли в R&D
Фокус — на смежных продуктах в понятном для компании рынке
Найм CMO
не понадобился
не понадобился
Текущий руководитель маркетинга остался, стратегия — проектно
Риск подтвердился
рынком
рынком
В 2025 году спад оказался сильнее пессимистичного сценария
Было/стало
Планировался запуск отдельного B2C-бренда
От запуска отказались после анализа рынка и экономики
Потенциальные инвестиции 50 млн ₽
Ресурсы сохранены и перенаправлены в R&D
Собственник искал CMO
Стратегические задачи решаются проектно
Решение опиралось на непроверенную гипотезу
Решение опирается на анализ рынка и экономики
Кейс может быть вам полезен, если
-
Зрелая B2B-компания рассматривает выход в B2C - На запуск нового продукта планируется значительный бюджет, а product-market fit ещё не подтверждён
- Под новый запуск собираетесь расширять маркетинговую команду или нанимать CMO
- Есть несколько направлений роста и нужно решить, куда направить ограниченные ресурсы
- Нужен эксперт, который готов поставить под вопрос саму необходимость запуска
Максим Маколдин
Бренд-директор Burger King, ex-CMO Surf Coffee
Бренд-стратег. Работает с позиционированием, продуктом и маркетинговыми коммуникациями. Опыт Instinct, Isobar, GroupM, проекты для Газпром Нефти, Р-Телеком, Nestlé, «Агуши», МегаФона. Особенно полезен, когда нужно проверить новый продукт, найти product-market fit или понять, действительно ли бизнесу нужны маркетинговые решения, в которые он собирается инвестировать.