Как стать лидером, если вы догоняющий игрок, а впереди love brand
Над задачей работал
Максим Маколдин
Бренд-директор Burger King, ex-CMO Surf Coffee
Было
Сеть цифровых кофеен была собрана из нескольких разных бизнес-моделей и продуктовых подходов. Они не сложились в единое позиционирование для гостя: компания воспринималась как удобное приложение с кофейней, и цифровой формат сам по себе не удерживал гостей в долгую
Стало
По итогам аудита позиционирования бренд получил коммуникационную территорию и начал развивать её по карте позиционирования. Команда получила единый вектор, который помог не потеряться при дальнейшем масштабировании, а коммуникационный бриф ушёл в CX-аудит для проработки репозиционирования
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ
Сеть цифровых кофеен, работающая по франшизе
ПРОБЛЕМА
Для гостя бренд оставался безликим приложением с кофейней
РЕШЕНИЕ
Аудит позиционирования: интервью, анализ аудитории и конкурентов
Результат
Коммуникационная территория бренда и единый вектор для команды
Клиент — сеть цифровых кофеен, работающая по франшизе. Компания выстроила процессы, но сложилась из нескольких разных бизнес-моделей и продуктовой культуры, которые так и не стали единым целым. Для гостя она оставалась безликим приложением с кофейней, а цифровой формат сам по себе не удерживал гостей в долгую.
Генеральный директор искал CMO, который решил бы накопившиеся маркетинговые задачи, — два года поисков не дали результата. За кадровым запросом стояла более глубокая задача: вызвать эмоциональный отклик у гостя и создать ценностный слой для внутренней культуры компании — чтобы удерживать сотрудников и возвращать гостей.
Исходная ситуация
Почему задача оказалась сложнее
Казалось
Нужен сильный CMO, который соберёт маркетинг
На практике
Не было позиционирования, которое объединило бы разные модели, из которых сложилась компания. Без него бренд не вызывал эмоционального отклика у гостя, а внутри не было общих ценностей, вокруг которых можно удерживать команду. Сначала нужно было собрать эту основу — и только потом искать того, кто будет её развивать
Основной инсайт
Нужно перейти от вопроса «Как устроен наш продукт?» к вопросу «Какую ценность мы создаём для человека и какое место хотим занимать в его жизни?»
Три ключевых решения
Связать бренд с внутренней культурой
Ценности бренда должны удерживать не только гостей, но и сотрудников
Искать отличие через ценность для гостя
Перейти от описания функций к роли, которую бренд играет в жизни человека
Зафиксировать территорию до масштабирования
Единый смысловой каркас для решений по продукту, коммуникации и CX
Как строилась работа
- Провели интервью со стейкхолдерамиВыяснили, как ключевые участники бизнеса описывают компанию, в чём видят её отличие и ценности — и где их представления расходятся
- Собрали боли аудитории и изучили конкурентовРазобрали потребности гостей и конкурентную среду, чтобы понять, какие территории уже заняты и где есть пространство для собственного отличия
- Построили карты аудитории и ценностных предложенийСистематизировали потребности разных аудиторий, ценностные предложения конкурентов и основания выбора внутри категории
- Определили территории позиционированияПредложили территории, которые бренд способен последовательно занимать, и разложили их на карте позиционирования
- Перевели стратегию в коммуникационный брифПередали коммуникационный бриф в CX-аудит для дальнейшей проработки репозиционирования бизнеса
Что получилось
Коммуникационная
территория
территория
Бренд развивает её по карте позиционирования
Единый вектор
для команды
для команды
Помог не потеряться при дальнейшем масштабировании
Основа для
эмоциональной связи
эмоциональной связи
Ценность бренда для гостя вместо описания функций
Бриф передан
в CX-аудит
в CX-аудит
Основа для репозиционирования бизнеса
Было/стало
Безликое приложение с кофейней
Коммуникационная территория бренда
Несколько моделей, не собранных в одно целое
Единая территория позиционирования
Разные представления о бренде внутри компании
Общий стратегический ориентир для команды
Два года поиска CMO
Стратегическая основа, которую может развивать маркетинг
Кейс может быть вам полезен, если
-
Компания быстро растёт, а позиционирование осталось на предыдущем этапе - Вы догоняющий игрок, а впереди — бренд с сильной эмоциональной связью с аудиторией
- Внутри компании нет единого понимания ценности и характера бренда — разные команды транслируют разные смыслы
- Впереди масштабирование, и важно не потерять идентичность
- Нужен не новый слоган, а стратегическая территория для продукта, коммуникации и клиентского опыта
Максим Маколдин
Бренд-директор Burger King, ex-CMO Surf Coffee
Бренд-стратег. Работает с позиционированием, продуктом и маркетинговыми коммуникациями. Работает на пересечении стратегии, продукта, бренда и коммуникаций; опыт Instinct, Isobar, GroupM, проекты для крупных российских и международных брендов. Особенно полезен, когда бизнес вырос, а позиционирование для клиента так и не сложилось.