Как продвигать «самую скучную рыбу в мире», если у продукта нет ни одного выдающегося свойства
Над задачей работал
Филипп Муравьев
Креативный директор и стратег проекта
Было
Ассоциация добытчиков дальневосточного минтая хотела продвигать не отдельную марку, а всю категорию. Люди с удовольствием ели минтай в рыбных и крабовых палочках, но совсем не брали филе, хотя оно хорошее и просто готовится. Старшему поколению минтай напоминал «непонятную рыбу для кошек» из 90-х, молодому был безразличен
Стало
Вместо того чтобы оправдываться за продукт, команда построила кампанию вокруг «второго первого опыта»: эмоциональный код «дико», призыв «Распробуй» и сценарии, в которых особенности минтая работают в его пользу. Знание бренда выросло с 47% до 70%, доля купивших за последний месяц — с 23% до 36%
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ
Ассоциация добытчиков минтая Дальнего Востока: продвижение всей категории
ПРОБЛЕМА
У продукта нет яркого свойства, а рациональные аргументы не вызывают желания
РЕШЕНИЕ
Креативная стратегия «второго первого опыта» и эмоциональный код «дико»
Результат
Знание 47% → 70%, покупка за последний месяц 23% → 36%
Клиент — ассоциация добытчиков минтая Дальнего Востока. Бренд «Дальневосточный минтай» собрали за пару лет до проекта, но его запуск сорвал ковид. На руках у клиента остались бренд и исследование аудитории 2020 года. Кампанию 2023 года делали Ikra Group, Atomic и Genius Production; Филипп выступал в проекте креативным директором, стратегом и консультантом по маркетинговой стратегии со стороны Genius Production.
Запрос звучал просто: «Сделайте нам яркий креатив». Но настоящая задача была шире — продвинуть на федеральном уровне не марку, а целую категорию продукта. Ориентиром стала американская кампания Got Milk, в которой производители продвигали молоко как категорию, а не конкретный бренд.
Исходная ситуация
Почему задача оказалась сложнее
Казалось
Нужен креатив — яркая рекламная кампания для бренда
На практике
Исследование 2020 года не затрагивало мотивацию: респонденты говорили о рациональных свойствах рыбы и ни слова — о вкусе. Прошлая коммуникация тоже говорила на языке ЗОЖ, пользы и «эффективно накормить семью» — а на фоне падающих доходов и общей тревожности такие доводы не цепляли
Основной инсайт
Минтай — «самая скучная рыба в мире»: полезная, но никакая. Раз отличительного свойства нет, задача не про продукт, а про восприятие: дать людям повод попробовать его снова — как впервые
Три ключевых решения
Перестать оправдываться за продукт
Небольшое расхождение с опытом человек просто не замечает — оправдания в духе «мы стали лучше» не работают
Вернуть вкус в центр коммуникации
Вместе с клиентом пойти наперекор его же исследованию: в еде главная мотивация — вкус
Строить стратегию вокруг ситуаций
Сегментировать не по демографии, а по моментам и сценариям потребления
Как строилась работа
- Перестали продавать пользуРациональные аргументы остались, но перестали быть центром коммуникации. Их место заняла эмоциональная территория «дико» — о природности, происхождении, вкусе и свежести
- Сделали «дикость» центральным кодом брендаМинтай действительно дикая рыба из открытого моря — это свойство не нужно было придумывать. Единый рефрен: дико вкусно, дико удобно, дико полезно, дико натурально
- Сфокусировали кампанию на повторной пробеГлавный призыв — «Распробуй». Не «поверь нам» и не «минтай стал лучше», а попробуй ещё раз и составь новое мнение
- Нашли правильные сценарии потребленияМягкий вкус и почти нет костей, а в филе их нет совсем, — для детей и тех, кто не привык к рыбе; удобная заморозка — для еды на каждый день; невыраженный вкус — основа для тонкой и азиатской кухни
- Поддержали стратегию контентомЭнергичная айдентика, ролик о добыче на Unreal Engine, более 70 видеорецептов с фуд-блогерами, шеф Василий Емельяненко в роли амбассадора, интеграции примерно с 40 блогерами и фильм о Камчатке: коммуникация не просто обещала новый опыт, а помогала его создать
Что получилось
Знание бренда
47% → 70%
47% → 70%
Рост знания по итогам кампании 2023 года
Покупка за месяц
23% → 36%
23% → 36%
Доля тех, кто покупал минтай в последний месяц
Индекс лояльности
26% → 43%
26% → 43%
Индекс лояльности к бренду по итогам кампании
Охват 16+ млн
и три награды Silver Mercury
и три награды Silver Mercury
План по охвату выполнен на 156%; среди наград — бронза в категории «Лучшая интегрированная кампания» 2024
Было/стало
«Полезная, но никакая» рыба
Продукт с эмоциональной территорией
ЗОЖ и польза как главный аргумент
«Дико» как единый эмоциональный код
Неяркий вкус — недостаток
Неяркий вкус работает в подходящих сценариях
«Докажем, что минтай хороший»
«Распробуй и составь новое мнение»
Кейс может быть вам полезен, если
-
Продукт относится к commodity-категории и не имеет яркого функционального отличия - Рациональные аргументы больше не работают, а бренду приходится оправдывать цену или качество
- У аудитории уже сложилось негативное или нейтральное представление о категории
- Нужно найти эмоциональную ценность, не выдумывая несуществующих преимуществ
- Задача — развивать не только бренд, но и всю категорию
Филипп Муравьев
Креативный директор, стратег и фасилитатор
Работает на пересечении креативной стратегии, стратегических коммуникаций и co-creation: позиционирование, упаковка сложных B2B- и инновационных продуктов, поиск сильной идеи для коммуникации. В этом кейсе нашёл новое основание для выбора там, где у самого продукта практически не было отличительных свойств.